市场测试研究都有哪些步骤?

市场测试研究都有哪些步骤?

1.确定目标.过程的第一步就是确定测试目标.典型的市场测试目标有：l 估计份额和销售量l 决定产品购买者特征l 决定购买频率和目的l 决定在哪里购买（零售渠道）l 测量新产品的销售对产品线上现有相似产品销售的影响 2.选择一种基本方法在确定市场测试目标后,下一步是决定适合既定目标的市场测试方法的类型.基本测试的方法有三种：A.模拟市场测试.模拟市场测试并非真正的市场上进行测试.这种方法的指导思想是我们把从总体中抽取的样本和目标组的代表暴露在多种刺激下（如新产品创意、广告、促销等）,并让他们在这些刺激中做出类似的购买选择.B.标准市场测试.这种方法是在有限的基础上进行真正的市场测试.C.受控市场测试.3.制定出详细的测试程序确定了目标和基本测试方法后,就需要制定详细的市场测试计划.制造和分销决策的制定必须保证提供适当的产品,而且出售具体产品的方式在大多数店是可行的.另外,用于测试的营销计划细节必须详细地加以规定.应该选出基本的定位方法,制定出保证定位得以实施的商业广告计划、价格策略、媒体计划以及各种促销活动.4.选择测试市场测试市场的选择是个很重要的决策.当做出选择时必须考虑许多因素：l 市场没有进行过太多的市场测试.被其他公司因测试目的而广泛利用的市场可能不会以同样的方式做出反应,就象它们以前没被利用过一样.l 在相应的分类中属于正常发展的市场.具体产品市场的销售应该有典型性,不能太高也不能太低.l 应该避免人口统计特征不寻常的市场.l 选种的城市应该反映出明显的地区差异.如果发现该类产品的销售量随地区的差异而产生极大的变化,那么所有主要地区应该至少选择一个城市作为代表进行测试.l 被选中的市场应该没有什么信息传送到其他市场,而且也不接受其他市场的信息传播.例如如果在一个特殊市场内的电视台覆盖了该市场以外的大片市场,用于产品测试的广告可能从外界市场招揽顾客,最终结果将使产品看起来比实际更成功.l 市场惯用的大众传播工具形式与全国的标准类似.例如,电视观众不该与全国观众有太大的差异,否则可能会对全国市场的估计出现偏差.l 选中的市场应该大到足以提供有意义的结果,但市场太大可能导致测试成本过高.l 选定市场中的分销渠道应该反映全国模式.例如,销售某一具体产品的所有类型的商店都应该出现在市场中,而且应与占全国市场的比例相当.l 选定市场的竞争环境应该与该类产品类别的全国环境相似.例如,一个没有多个国内主要竞争者参与的市场不宜选为测试市场.l 所选择城市的人口统计情况应该彼此相似而且与全国的人口统计情况相似.5.执行计划 6.分析测试结果 五、模拟市场测试步骤：第一步,从新产品的目标市场获得有代表性的消费者样本来参与一系列的实验.在实验中,消费者被领入一间测试室,并要求完成一份有关他们的人口统计特征、购买实践以及关于新产品产品类别的购买行为的问卷调查；第二步,消费者观看在竞争环境中的新产品测试广告.这些商业广告在实际电视节目中播放,其中包括许多在产品类别中的现有品牌的商业广告,也有一些其他种类的产品和服务的商业广告.目的是是测试环境尽可能现实,而并不是要覆盖产品类别中的每一种品牌.然而,保证将广告投入巨大的领先品牌包括在以内是非常重要的.第三步,参与者组成一些小组进入一家模拟商店.这家商店有他们在所看的节目中做了广告的品牌和一些测试实验内没有包括的其他竞争品牌.受测试者被给予一定数量的钱从这家“商店”中购买东西,所给的钱数低于测试产品的价格.然后,要求他们根据自己的喜好进行购物（或决定不买）.很显然,要想购买测试产品就需要用他们至少一部分钱.这为其他方法设计的测试增加了一个现实因素.在这个测试中,只有哪些受到品牌特征和用途的强烈吸引的人才会用自己的一部分钱购买产品.第四步,讨论他们的选择以及做出选择的原因,同时填写覆盖同样问题的结构化问卷.在完成讨论和设计选择原因的问卷调查后,消费者回到家中,按平常的方法使用他们购买的产品.第五步,在过了足够长的一段时间后给参与测试者打电话或登门来收集他们使用产品的态度.值得注意的是,受测试者事先并没有被告之会再次回访他们.回访跟踪调查的目的是为了了1.他们对自己所选的产品感觉如何?2.其他家庭成员对产品有怎样的反应（如果这是一种可能被其他家庭成员使用、消费和注意的产品）.3.他们对产品的满意程度.4.是否满意的原因.5.他们对所选产品与其他他们曾经用过的同类型产品/品牌的比较.6.他们使用的产品数量/频率.等等